玩的就是操纵术

第八章 销售操纵术——明晰顾客心理活动，引导顾客轻松成交

“成功的销售员一定是一个伟大的心理学家。”因为销售的结果其实就是销售员与客户心灵碰撞与交锋的结果。客户购买的不仅仅是产品，更是你的人和你的心！销售操控的目的就是为了摸透客户的心理，赢得客户的信任，打开客户的心扉，激发客户的购买欲望。可以说，销售就是一场操纵术，谁能够掌控客户的内心，谁就能成为销售的最终赢家！

1.心理定价，赢得顾客的心

销售是以商品和服务为基础而开展的活动，而衡量商品和服务最不可或缺的或者说最重要的一个因素就是价格。一直以来，商品的价格是消费者在商品的性能与品质之外考虑最多的方面，它是买卖双方对同一商品的价值衡量尺度，当然，这也往往是销售中最容易形成分歧的环节所在。

为商品制定价格是销售中一个貌似简单却蕴含着很多玄机的环节，很多时候，往往就是由于定价战术的合理应用，使消费者的心理在价格因素的潜移默化影响下，产生了微妙的变化。

所以，在形形色色的价格策略应用中，销售者应该结合消费者的心理定价，并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整，这样的价格策略可称之为“心理定价突破法”，是价格策略组合中比较常用而且杀伤力较强的一种方法。

消费者商品价格的心理定位，是企业经营者必须要突破的障碍。经营者应将消费者的心理价位与现实价位的距离尽量拉大，以形成强大的销售价格势能，然后通过配套建设、品牌推广等举措保证其释放的安全性，便能形成巨大的销售推动力。

心理定价的标准就是让顾客感觉到物有所值，最好是物超所值。价格定位包含着顾客感觉的东西，而不是简单市场平衡的结果，更不是根据自己主观的、固定的、单一的加价率所决定的。应该针对不同的顾客心理采用不同的价格定位，主要有以下六种形式：

（1）整数定价策略

价格不仅是商品的价值符号，也是商品质量的“指示器”。采用合零凑整的方法，制定整数价格。如将价格定为10元，而不是9.9元。这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。顾客会感到消费这种商品与其地位、身份、家庭等协调一致，从而迅速做出购买决定。对价格较高的商品，如高档商品、耐用品或是消费者不太理解的商品，可以采用整数定价策略，以迎合消费者“一分钱一分货”，“便宜无好货，好货不便宜”的心理，商品的形象会因为没有琐碎的几元几角几分而显得愈发高贵，而消费者在购买这种商品时，也容易产生高层次消费的心理满足感。

（2）非整数价格策略

在消费心理学中，非整数价格是一种典型的心理定价策略。这个策略是根据消费者对商品价格的感知差异所造成的错觉而刺激购买。消费专家反复调查发现，凡以整数定价的商品，如1000元、500元、100元，不易受到某些顾客欢迎，他们认为卖家很可能把零头进位为整数，买这种商品肯定多付了冤枉钱。非整数价格策略最通用的一种方法是在尾数上下工夫，保留价格尾数，采用零头标价。如9.98元，而不是10元。这种定价方法一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感。消费者会认为该价格是经过精心核算的，是对顾客负责的表现，使消费者对定价产生信任感。另外，在顾客心理上，9.8元只是几元钱，比整数10元要少许多。一般日用消费品等价格较低的商品都采取这种策略。

（3）声望定价

针对消费者的求名心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格。在顾客心目中针对消费者有声望的企业、商店或牌号的商品，可以把价格制定得比市场中同类产品高一些，但消费者还是可以接受的。质量不易鉴别的商品如首饰、化妆品、饮食等最适宜采用此法，因为消费者往往以价格判断质量，高价与性能优良、独具特色的名牌产品配合，更易显示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销路的积极效果。如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们绝不上市销售，更不会降价处理。它给消费者传递这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而较好地维护了金利来的形象和地位。

（4）吉利数字定价

用一些谐音吉利的数字来定价，可以满足人们买彩头、图吉利的心理需要。如将实价1000元的商品定价为“998”(谐音“久久发”)、“988”(谐音“久发发”)。将实价170元的商品定价为“168”(谐音“一路发”)。商品降价不大，销量可增长不少。

（5）习惯定价

即按照消费者心理习惯制定稳定的价格。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品如日用品等，在心目中已形成了习惯性的价格标准，不符合其标准的价格则易引起疑虑，从而影响购买。因此，这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。

（6）统一定价法

许多商品只有一个统一的定价，能使顾客心理满足和具有充分挑选的余地。前些年出现的“10元店”、“8元店”曾火暴一时，近几年出现的“1元店”、“2元店”又火了一把。统一定价较低的商品，进货力求成本低，最好收集厂家低价处理的库存积压产品，切忌销售坑人害人的假冒伪劣商品。

定价是一门艺术，灵活巧妙的定价，对商品的销售和利润大有好处。随着市场竞争的不断加剧，企业都在谈需求导向，传统的成本加利润的定价方法已很少有企业采用。厂商大多根据同行业竞争的状况和消费者的心理接受程度确定产品的价格，但这一定价方法必须建立在真正了解消费者需求的基础之上，为其提供满足需求的产品价值，并确定一个与价值基本相符的价格，这样才能做到厂商与消费者的“双赢”。

现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的，一个好的产品不仅需要有好的质量,同时还需要有一个适当的价格定位。

2.好奇心理

美国杰克逊州立大学刘安彦教授说：“探索与好奇，似乎是一般人的天性，对于神秘奥妙的事物，往往是大家所熟悉关心的注目对象。”那些顾客不熟悉、不了解、不知道或与众不同的东西，往往会引起人们的注意，营销员可以利用人人皆有的好奇心来引起顾客的注意。

有一个幽默的销售员这样开始了和顾客的交谈：“先生，您知道世界上最坏的东西是什么吗？我告诉您吧，是您的钱。”他的这句话让顾客十分好奇，于是不解地问道：“为什么最坏的是‘我的钱’？钱可是大大的好东西啊，不然干吗人人都往死里赚啊。”销售员笑着说：“您的钱本来可以买一台空调，让你凉爽一个夏天，可是它们就是不干。”说到这里，顾客和销售员都笑了，这种幽默又独特的开场白，让顾客更愿意听他对空调的介绍。

可见，好奇接近法有助于推销员激发顾客的好奇，让他更有兴趣听你说话，敲开客户的大门。

无论利用语言、动作或其他什么方式引起客户的好奇心理，都应该用恰当的语言表达方式来阐述自己的观点，否则顾客会认为你在向他耍花招，从而失去了对你的信任，就很难购买你的东西，也导致无法进一步交谈。

有这样一个例子：

李密是自动办公设备的推销员，他对自己所推销的产品充满极大地信心，因为这些产品确实称得上质量上乘、价格合理。在推销中，他常常使用这样的语言：“嘿！我说，你们的办公设备已经过时了，如果使用我们的设备，一天可以节省几个小时工作。”“老兄，你为什么尽听三流公司推销员的话，他们全都是骗子，我们的产品才是真正的一流货色。”

尽管他的话符合实际情况，但却使很多顾客感到不快。一些顾客反驳说：“我不信你那一套！”李密认为这样一来等于给了他机会进一步介绍产品。于是，他就开始向顾客介绍产品的性能、特点、价格等。但他很快就不得不停下来，因为顾客已经走开了。

顾客走开的原因在于推销员那种说话方式。他完全可以这样说：“假如我有办法使您的办公效率提高三分之一，或者说可以使您原来一周的工作用五天就可以完成，那么您有兴趣吗？您想听听有关这方面的详细情况吗？”以征求意见的口气与顾客谈话，才能避免争论，才能引起顾客的好奇心理。

无论利用什么办法去引起客户的好奇心理，必须真正做到出奇制胜。在现实生活中，每个人的文化知识水平和经历不同，兴趣爱好也有所不同。在某个人看来，新奇的事物，并不一定新奇。如果推销员自以为奇，而客户却不以为奇，就会弄巧成拙，增加接近的困难。

掌握一定的心理学知识，引起顾客的好奇心理。因为好奇是人的特性，你让客户好奇了，也就给自己增加了机会。

3.顾客就是上帝

在客户看来，是自己创造了市场，给企业带去了利润，因此，对于企业来说，他们就是上帝。的确，没有了客户，企业也就失去了生存的土壤。

因为销售人员都了解这样一个现实，所以在客户与销售人员接触的过程中，客户往往会以“上帝”的身份自居，对销售人员、对产品表现出挑剔、苛刻的态度。作为一名合格的销售人员，一定要了解客户的这种心理。想要客户对你一掷千金，你就要先博得客户一笑，让客户享受“上帝”一样的待遇。

在美国，戴尔是第一个向制造商直接出售技术支持的公司，它把向顾客传递满意的服务与支持制度化了。这个公司以“戴尔视野”为基础，创造出一种服务能力。它认为，顾客“必须掌握质量技术，并感到愉悦，而不仅仅是满意”。事实上，这个公司在1993年就认识到，通过零售商，诸如沃尔玛销售个人电脑，在提供顾客服务上都会产生问题。当它把销售模式改变为以邮寄订单为基础时，它的利润就又一次开始增加了。

戴尔站在服务与顾客满意的立场进入市场，辅之以低于品牌形象的价格，同时通过许多渠道进行促销，最基本的渠道就是在个人电脑和企业出版物上做广告。不仅如此，他们为了满足大公司客户的需要，还在一些主要的市场派驻销售人员。

戴尔的销售力量根据他们各自服务市场的不同而划分为不同的销售渠道：中小企业和家庭用户、公司客户、政府、教育、医药单位。每一销售渠道都有自己的市场、顾客服务和技术支持机构。这样的组织机构确保了每一位顾客最大的满意度，同时也保证了每天从顾客处得到直接的信息反馈。而其他通过批发渠道销售产品的个人电脑制造商就缺乏这样的优势，从而也就不能迅速地对市场的变化和服务的要求作出相应的反应。

戴尔整个的产品线通过电话进行销售，每个电话销售代表每年往往需要回答8000多个打进来的电话。除了回答顾客主动打进来的电话外，许多基地的销售人员还为同样从事销售活动的其他地区的团队成员提供咨询和支持。

销售订单一天内多次传递给制造工厂，而且所有的软件系统都是为最大限度地满足消费者的需要而根据顾客的特殊要求量身定做的。

1991年后戴尔在美国、英国、德国和法国开展的“顾客满意度”民意测验中一直名列前茅。戴尔的企业文化以业绩为导向并强调顾客满意。现在，有70％以上的戴尔客户已成为重复购买者，而且一如既往地关注顾客的满意度，这正是戴尔能够在强手如林、竞争激烈的个人计算机市场上站稳脚跟，并且快速成长的关键因素。

以顾客为中心其实就是从一切角度为顾客提供最大、最有价值的服务，知顾客之所需，供顾客之所求。营销人员只有不遗余力地去兑现对顾客的承诺，才能维护企业的形象。

以顾客为中心的服务模式是由斯蒂文·阿布里奇建立的“服务三角形”。他强调企业服务策略、服务系统和服务人员都要以顾客为中心，形成“服务三角形”。

“服务三角形”的每一个部分都相互关联，每一个部分都不可缺少。服务策略、服务系统和服务人员三者共存又相互独立地面对顾客这个中心，各自发挥着作用，顾客则是这个“服务三角形”的中心。

要制定出好的服务策略，首先必须明确自己企业所属行业的状况，还要学会从顾客的角度出发考虑问题。服务系统在企业的服务中占有相当重要的地位，这个系统必须保障完善和畅通。如果一旦出现问题，就要立即予以调整和改善。优秀的服务人员，可以确保企业成为以顾客为中心的企业。营销人员必须在相应的岗位上起用合适的人才，在该做什么的时候就 做什么。

“服务三角形”如此重要，营销人员应该认识和了解这一“三角形”， 并根据它提出工作建议，改进工作方法，使企业更好地为顾客服务。

一切以顾客为中心的服务，首先要做好无条件服务，这也是售后服务的重要一环。无条件服务是指不管在什么情况下，都要满足顾客的需要，维持与最终用户的良好关系，这是一项永无止境的工作。

许多公司不断追求高度满意，因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，便会很容易地更换供应商，那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商。高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。

一个以顾客感受为中心的服务策略才能受到消费者的关注，如果营销人员能够关注每一位顾客的感受，并满足每一位顾客极个性化的需求，必将取得极大的成功。

4.根据不同的客户采取不同的催款术

千人千性格，万人万脾气。要想做到高效催款，就要根据不同人的性格特点制定不同的催款策略，根据不同客户的特点设计最合适的方法去催收。

为了能够更加顺利地向客户催款，我们可以将客户分成以下几种类型。销售人员掌握了客户的这几种类型，便可以提早制订适当的催款方案，以实现顺利催款的目的。

1.合作型客户

总的来说，对这类欠款人的策略思想可以用4个字来概括，即互惠互利。这是由合作型欠款人本身的特点所决定的。他们最突出的特点是合作意识强，与他们交易能给双方带来皆大欢喜的满足。

（1）假设条件。假设条件策略就是清债过程中向欠款人提出一些条件，以探知对方的态度。之所以为假设条件，就是因为这仅仅是想要弄清对方的意向，条件最终可能成立，但在没有弄清对方的意向之前，它仅仅是一种协商的手段。假设条件策略比较灵活，使用得当可以使索款在轻松的气氛中进行，有利于双方在互利互惠的基础上达成还款协议。

（2）私下接触。即债权企业的清债人员或销售人员有意识地利用空闲时间，主动与欠款人一起聊天、娱乐的行为，其目的是增进了解、联络感情、建立友谊，从侧面促进清债的顺利进行。

2.虚荣型客户

爱慕虚荣之人的特点是显而易见的，他们的自我意识比较强，喜欢表现自己，并且对别人的评价非常敏感。面对这种性格的欠款人，一方面要满足其虚荣心，另一方面要善于利用其特点作为跳板。

（1）选择合适的话题。一般而言，与这类欠款人交谈的话题应当选择他熟悉的事或物，这样效果较好，一方面可以为对方提供自我表现的机会，另一方面还可能了解对手的爱好和有关资料，但要注意到虚荣型欠款人的种种表现可能有虚假性，切勿上当。

（2）顾全对方面子。爱慕虚荣的人当然非常在意自己的面子，否则也不会是爱慕虚荣的人了。催款人应当顾全对方的面子。索款可事先从侧面提出，在人多或公共场合尽可能不提，这样可以满足其虚荣心。激烈的人身攻击多半会令这种人恼羞成怒，所以应该尽量避免。要多替对方设想，顾全他的面子，并且让对方知道你从某某方面维护了他的名誉。

当然，如果欠款人躲债、赖债，则可利用其要面子的特点，与其针锋相对而不顾情面。

（3）有效制约。虚荣型人最大的缺点就是浮夸。因此催款人应有戒心，不要被对方的夸夸其谈唬住。为了免受浮夸之害，在清债谈话中，清欠者应该对虚荣型欠款人的承诺做记录，最好要求他本人以企业的名义用书面形式表示。对达成的还款协议等意向应及时立字为据，要特别明确违约条款，预防他以种种借口否认。

3.强硬型客户

从其性格特点来说，这种人往往态度傲慢、蛮横无理。面对这种欠款人，寄希望于对方的恩赐是枉费心机，要想取得较好的清债效果，需以策略为向导。总体指导思想是，避其锋芒，设法改变其认识以达到尽量保护自己利益的目的。具体策略则有以下几种：

（1）沉默。这种应对策略讲究对欠款人心理及情绪的把握。它对态度强硬的欠款人是一种有力的清债手段。上乘的沉默策略会使对方受到心理打击，造成心理恐慌，不知所措，甚至乱了方寸，从而达到削弱对方力量的目的。沉默策略要注意审时度势、灵活运用，如果运用不当，效果会适得其反。如一直沉默不语，欠款人会认为你是慑服于他的恐吓，反而增添了其拖欠信心。

（2）软硬兼施。这种策略是清债中常见的策略，而且在多数情况下能够奏效。因为它利用了人们避免冲突的心理弱点。如何运用此项策略呢？

首先将清债班子分成两部分，其中一部分成员扮演强硬型角色即黑脸，黑脸在清债的初始阶段起主导作用；另一部分成员扮演温和型角色即白脸，白脸在清债某一阶段的结尾扮演主角。在与欠款人接触过一段时间并了解其心态后，由担任强硬型角色的清债人员毫不保留地、果断地提出还款要求，并坚持不放，必要时甚至可以用威胁手段或者依据情势，表现出爆发式的情绪行为。此时，承担温和型角色的清债人员则保持沉默，观察欠款人的反应，寻找解决问题的办法。等到气氛十分紧张时，由温和型角色出面缓和局面，一方面劝阻自己的伙伴，另一方面也平静而明确地指出，这种局面的形成与欠款人也有关系，最后建议双方作出让步，促成还款协议或只要求欠款人立即还清欠款，放弃利息、索款费用等要求。

当然，这里还需注意，在清债实践中，充当强硬型角色的人在耍威风时应紧扣“无理拖欠”的事实，切忌无中生有，胡搅蛮缠。此外，两个角色的配合要默契。

4.阴谋型客户

这类型的欠款人首先就违背了互相信任、互相协作的经济往来基础。他们常常为了满足自身的利益与欲望，利用诡计或借口拖欠债务。对付这类欠款人，策略永远是最重要的。对待这种客户，可以采用反车轮战术。

所谓车轮战术，即欠款人抱着让催款人筋疲力尽、疲于应付以迫使催款人作出让步的目的，不断更换洽谈人员来应对催款人的方法。对这种欠款人，催款人需要从以下几个方面加以遏制：

及时揭穿欠款人的诡计，敦促其停止车轮战术的运用。

对其更换的工作人员置之不理，可听其陈述而不作表述，挫其锐气。

对原经办人施加压力，采用各种手段使其不得安宁，以促其主动还款，不妨试用先例的力量影响他、动摇他。例如，催款人企业向其出示其他欠款人早已成为事实的还款协议，或者法院执行完毕的判决书、调解书等。

5.感情型客户

从某种意义上来说，感情型欠款人比强硬型欠款人更难对付，而在国内企业中，这类型的欠款人又是最常见的。可以说，强硬型欠款人容易引起催款人的警惕，而感情型欠款人则容易被人忽视，因为感情型性格的人在谈话中十分随和，能迎合对方的兴趣，在不知不觉中把人说服。

为了有效地对付感情型欠款人，必须利用他们的特点及弱点制定策略。

感情型欠款人的一般特点是对人友善、富有同情心，专注于单一的具体工作，不适应冲突的氛围，对进攻和粗暴的态度一般是回避。针对以上特点，可采用下面几种策略：

（1）以弱胜强。在与感情型欠款人进行清债协商时，柔弱往往胜于刚强，所以应当采用以弱胜强的策略。催款人要训练自己，培养一种谦虚的习惯，多说：“我们企业很困难，请你支持。”“我们面临停产的可能。”“拖欠货款时间太长了，请你考虑解决。”“能不能照顾我们厂一些。”以此争取动摇感情型欠款人的心理，为达成协议提供机会。

（2）恭维。从感情型欠款人的自身特点来说，他们较其他类型的欠款人更注重人缘，更希望得到催款人的承认、受到外界的认可，同时也希望债权方了解自身企业的困难。因此，说一些让对方产生认同感的赞美话，对于感情型欠款人非常奏效，比如，债权企业的清债人员可以说：“现在各企业资金都很困难，你们厂能搞得这么好，全在于你们这些领导。”“你们这个行业垮掉不少企业了，你们还能挺过来，很不错。”

（3）有礼有节的进攻态度。与感情型欠款人协商债务清偿时，催款人应当在协商一开始就创造一种公事公办的气氛，不与对方打得火热，在感情方面保持适当的距离。与此同时，可就对方的还款意见提出反问，以引起争论，如“拖欠这么长时间，利息谁承担”等，这样就会使对方感到紧张。注意不要激怒对方，因为欠款人情绪不稳定，就会主动回击，一旦他们撕破脸面，催款人很难再指望通过商谈取得结果。

到期付款，理所当然。害怕催款引起客户不快或失去客户，只会使客户得寸进尺，助长这种不良的习惯。其实，只要技巧运用得当，完全可以收款。

5.饭局销售术

当今社会，饭局无疑是拓展人脉、投资感情的最佳场所。据权威机构研究，世界上所有的谈判80％是直接或间接在饭桌上完成的。可见利用饭局进行人脉拓展非常有效，因为在饭桌上，人们的情绪都是放松的，不会紧张，心情也大都比较好，更容易结成深厚的友谊。

首先，饭局不论是早餐、午餐还是晚餐，只要是用餐时间，都不应讨论生意上令人不愉快的话题。靠一顿宴请来说服犹豫不决的立法人员投自己一票历来就是美国白宫政客惯用的手法。这一顿饭可以是室外的午餐，可以是非常考究的早餐，也可以是精致的晚宴。但不管是哪一种，每当有重要的提案要投票时，毫无例外地，银质餐具便搬了出来。即使是政治捐款，也总是和吃东西联系在一起的。

其次，作为社交方式的饭局，可以向对方传达不见外的信息，代表亲近，即认同对方是自己人。要办的事先不说，先吃饭，这样，就没有势利感，办不成事可以喝酒，也不伤面子。

严之孝是一家公司的经理，在他做每周工作计划的时候，总是先确定他要同哪些人碰面，然后每个礼拜安排四个早餐、四个午餐和两个晚餐来跟他个人或业务目标有关的人士聚餐。他们可能是客户，也可能是朋友，或是某些有影响力的人，也有可能是潜在客户或其他人。

严之孝经常会在街上遇见想和对方一起吃饭的人。所以严之孝在最忙的时候，一周会有四次正式的早餐、午餐和两次晚餐。因此，严之孝一个星期无论多繁忙，仍然有10次访谈机会，在很愉悦的时间里加深顾客对他的印象。

这是极简单却非常有效的方式，毕竟，自己吃饭也需要时间。另外，在饭局上，人的情绪大都会非常好，更容易结成深厚的友谊。拜访10位客户需要花费许多时间，可是运用饭局拜访客户，在还没展开正式工作之前，就已经见了10位客户了。

大部分像这样的吃饭机会，不但可以进一步加强与客户现有的关系，甚至能得到某些很有价值的回报。试想，如果你每年有200次机会和一些可以为你生活带来正面效应的人一起吃饭，可以想像你在个人和事业两方面，一定都会有所成长。

在中国，饭局从来就是人们不可或缺的首选交际方式。只要办事，先想到的就是有没有关系。几乎可以说只要需要求人，便都可以饭局开场。单位的饭局，同事之间，上级请下级，下级请上级，名目繁多，数不胜数。当然，饭局的作用不只是在中国，全世界亦如此。

那么，饭局聊些什么？在正餐上来之前，人们喜欢聊些高尔夫球、天气之类的话题。吃主菜的时候，人们谈的则是美食、艺术、时事及一些无伤大雅的话题。不过，在聚会或活动上，不可太过急功近利。你的谈话一定要有弹性，不要做硬性推销。重要的不是你做了什么，而是人们对你的这种方式是否接受，最好的方式是不要谈工作。

一定要注意一点：成功的生意饭局都不会讨论生意上让人扫兴和尴尬的话题。还有一点要记住，那就是，你在席间要适当地谈你自己的情况，谈可以为对方带来什么好处，可以提供什么样的优质服务。

无论是饭局还是其他任何形式的聚会和活动，你都应该积极参加或者组织，并在这个过程中去认识更多的人，为自己搭建更多人际交往的桥梁。

饭局不是万能的，但没有饭局是万万不能的。

6.奇货效应

以善算制胜，关键是奇中有谋，奇中藏招。它往往能出奇制胜，收到事半功以倍的效果。“奇”要先人一步，要独辟蹊径，要为人所不能，这是商人赚钱的算计智谋之一。

有一位法籍华裔女士在巴黎逛市场。她偶然发现了一种制作精美的蝴蝶型头饰，有很浓厚的东方情调，而且价钱很便宜。当时的法国正流行崇尚东方文化的思潮，这位女士当机立断，把巴黎各个首饰店中的这种头饰全买了下来。她这个举动让许多人不解，但几年后，这种头饰成了许多人求购的对象，人们到处去买也买不到，因为已全部被那位有眼光的女士买去。结果她以高价出售这种发卡赚了一大笔钱。

“奇货可居”是这个精明女人的算计之道。女人天生细心敏感，这就为她们的决判策划打下了良好的基础，无疑这是超出男人的优势。如果一个人深知“精算”之道，那么，他将在商场上一枝独秀。然而关键在于“算”，特别是在你的公司资本不雄厚，无法去竞争那些已知的稀世珍宝时，就更需要独具慧眼，在别人还没有领悟之时便从平凡中算出珍奇。

当然，现代商战中，大凡善于出奇制胜的企业家，都不拘泥于常规。他们能够在异常复杂的竞争中，抓住那个最关键、最本质之点，来考虑自己的行动决策，即使处于进退维谷之际依然能发挥创造思维，从一个可能点出发，进行跳跃式或不规则的思维，联想而又反想，冲破常规，定出奇谋妙计，生产出出奇的产品，深得消费者的喜爱，从而占领市场，走出困境。

所以，在市场竞争中，经营者要战胜对手，首先在经营思想上要有奇招，出奇的经营思想，出人料想之外的商品，才能满足大众的猎奇心理。

香港一家专营胶粘剂的商店，为了让一种新型“强力万能胶水”广为人知，店主人用胶水把一枚面额千元的金币粘在墙壁上，并宣称：“谁能把金币掰下来，金币就归谁所有。”一时，该店门庭若市，登场一试者不乏其人。然而，许多人费了九牛二虎之力，仍然徒劳而归。有一位自诩“力拔千钧”的气功师专程赶来，结果也空手而归。于是，“强力万能胶水”的良好性能声名远播。

这种方法主要是利用客户的奇货心理来接近对方。奇货是人们普遍存在的一种行为动机，客户的许多购买决策有时也多受奇货心理的驱使。

竞争是产品的较量。从制订计划到售出产品，最难的是市场上的短兵相接。如何解决这个至难的问题？奇货效应就是不可不知的商道。

在销售活动中，利用人们的奇货心理，采取以“奇”标新的独特方式，引发人们的好奇感，是赢得消费者的一种销售妙招。

7.让客户帮你推销

大家都知道乔·吉拉德是世界著名的推销员，那你知道他成功的秘诀是什么吗，就是那套由他本人总结出来的“250”法则。那什么是250法则呢？其实，它的含义就是：在每一个顾客的背后，大体上都有250名亲朋好友，这些人又会有同样多的关系。因此，得罪一名客户，就等于得罪了潜在的250名顾客；相反，则会产生同样大的正效应。

这也就是说，我们不能把一个客户看成是一张单一的资源，而应该看成是一个人脉网，我们所要做的就是利用这张人脉网，去网络那些自己所需要的人际关系，让他们帮助自己实现由穷到富的转变。

戴丽萍多年来一直在她家附近的快乐超市买东西，但有一天，她发誓再也不去这家超市买任何东西了。

事情是这样的：那一天是周末，她像平常一样去超市买日用品和牛奶、饮料。但她发现，脱脂牛奶没有货，面包的包装还是那么大，她有些生气。

戴丽萍是单身，大袋的面包吃不了；她最怕发胖，只喝脱脂牛奶。而她已经不止一次地把她的要求或者说是建议告诉服务员。可是，超市的做法没有任何的改变。

然后，她找到超市的经理，把自己的建议告诉了他。不想经理却扔给她一句冷冰冰的话：“我们超市面向的是大众，不能因为你个人的要求而改变。”

戴丽萍十分生气，她发誓再不来这里买东西了。

也许这位经理只是认为失去戴丽萍一个客户没什么，可是，他却没有想到，他也将因此失去戴丽萍背后潜在的客户群。假如发生了这一件事之后，戴丽萍会找10个人来分享她不快乐的经历。假如这10个人又分别会告诉给6个人。那么这个超市失去的就是10+10×6＝70。再加上这70个人每周平均来这里消费50元，那么损失就是3500元，得罪一个客户，每周就损失3500元。

这些数字就足以叫人产生警惕，但这些数字还只是保守估计而已，一位顾客事实上每星期绝不止花50元用于购物。所以失去一个顾客实际上造成的损失比这些数字大得多。

如果你认为在一个客户心目中留下一个不好的印象，或者如果伤害了某个客户都无关紧要的话，那你就大错特错了，因为可能这个客户所有的朋友都不再相信你。即使你花了再多的精力去想要说服他们，即使你找了更多的理由来说明，都很难挽回这个局面。所以，不要伤害任何—个客户的感情，培养和发掘客户背后的客户，这才是最精明的做法。

除了要以真诚、谦卑的态度去对待客户外，还要学着感谢、赞美客户，并力争让自己的产品和服务超过其期望值。特殊情况下，你可以送些小礼品给客户，以换取他们对你的好感。

小沈是一位冰箱推销员，在第一次拜访客户的时候，他并不忙着推销自己的冰箱。而是送给客户一支小型温度计，让他们把它放入正在使用的冰箱里。

等到下次拜访时，他便请冰箱的主人看一下冷藏温度是否符合标准。如果温度达不到要求，很自然地就能引出是否需要购买新冰箱的话题。

需要记住的是，你送的这些小东西不需要过于昂贵，以免造成对方的心理负担，使其敬而远之。比如别致的打火机、精美的记事簿、可爱的烟灰缸等，都可以成为你收买人心的小礼物。

美美是推销饮水机的，她每天中午休息时间便进入各公司拜访，但她每次都会带着看似无意实则精心准备的小礼物。有时是口香糖，有时是一颗酸梅，一一分送给在场的每个人。吃完饭后，来片口香糖或是一颗酸梅，精神格外清爽。

这种小礼物，是人际关系中最好的媒介，将你与准客户之间的围墙逐日清除殆尽。小小的一份礼物能产生莫大的效果。而这种方法之所以能赢得客户的好感。是因为它抓住了人们心中或多或少的占便宜心理。它可以调节客户的思想情绪并为之创造出一个主动进行合作的气氛。

虽然这些小小的礼物不值多少钱，和那些一掷千金的饭局，一张价格不菲的门票相比，只能算是小巫见大巫。但是正是它们的“小”体现了你的细心和爱心，让客户接受你，同时也接受你的产品。

有人把客户比作自己的“衣食父母”，是给自己发薪水的人。的确，没有客户的支持，何谈业绩？一旦抓住了客户，就会使自己的业绩产生滚雪球一样的效应，其实，我们不能把一个客户看成是一个单一的资源，而应该看成是一个人脉网，因为每个客户背后都有一张人脉网。

无论一名销售人员再说破嘴皮，客户也不会相信，因为他们会认为：“他这么说只是为了挣到那笔佣金而已。”而如果是客户传递给客户的商品信息，那么客户会深信不已。

8.逆向思维，推销产品

产品定位是市场营销者制订企业整体销售策略的基础。企业产品及形象能否为消费者认同及喜好，很大程度上取决于产品定位。现在中国的企业在进行产品定位时，往往沿用传统的“产品观念”定位，即从“正面角度”出发。但市场经济发展到今天，产品差异日益减少，从正面诉求并不总是奏效，正面定位往往很难进入消费者的心中，很难占据有利地位，而反向思维却是一种不错的定位方法。

反向思维是与正向思维方法相反的一种创造性思维方法，是指人们在思考问题时，跳出常规，改变思路，从观念的正常思维角度倒转到某一角度进行定位。

齐格是一位烹调设备的推销员，他推销的现代烹调设备，每套价格395元。一次，有个城市正在举行大型的集会，齐格知道消息后马上赶了过去，在集会场所示范着这套烹调器，并强调它能节省燃料费用，他还把烹好的食品散发给人们，请大家免费品尝。

这时，有位看客一边吃着食品，一边咂咂嘴说：“味道不错，不过，我对你说，你这设备再好，我也不会买的。400元买一套锅，真是天大的笑话！”此话一出，周围顿时响起一片哄笑声。

齐格抬眼看看说话人，这人他认识，是当地一位有名的“守财奴”。他想了想，就从身上掏出一元钱，把它撕碎扔掉，问守财奴：“你心疼不心疼？”

守财奴吃了一惊，但马上就镇定自若地说：“我不心疼，你撕的是你的钱，如果你愿意，你尽管撕吧！”

齐格笑了笑，说：“我撕的不是我的钱，而是你的钱。”

守财奴一听，惊讶不已：“这怎么是我的钱？”

齐格说：“你结婚20多年了，对吧？”

“是的，不多不少23年。”守财奴说。

齐格说：“不说23年，就算20年吧。一年365天，按360天计，使用这个现代烹调设备烧煮食物，一天可节省1元，360天就能节省360元。这就是说，在过去的20年内，你没使用烹调器就浪费了7200元，不就等于白白撕掉了7200元吗？”

接着，齐格盯着守财奴的眼睛，一字一顿地说：“难道今后20年，你还要继续再撕掉7200元吗？”

现代市场推销竞争是人们之间的知识智慧的较量，反向思维不是简单的逆向思维逻辑，而是由经验、敏锐的洞察力以及准确的预测而得出的一种悟性。反向思维从传统营销的枷锁中挣脱出来，不再以平面的、静止的、单一的角度看企业与其利益相关者之间的关系，而是以立体的、互动的、多维的角度看待这一切。

财富是什么？财富不光是金钱，也不光是物质。在高度发达的现代社会，财富更是心智，财富更是力量，财富更是智慧和魄力的结晶，财富是物质和精神的高度统一！心智不仅是创造财富的源头，更是打开财富之门的金钥匙。在知识化和信息化的时代，人类的生存和竞争主要依靠的是心智。心智是知识、创意和胆略的结晶。

逆向思维不仅是一门学问，也是一门综合性的艺术。如果掌握了这门艺术，那么，你的思维就能起到意想不到的作用。不论我们是推销产品，还是推销自己的意见，都需要逆向思维。

9.如何推销才能打动人心

营销，就是要让对方接受自己。如何才能让对方接受自己呢？你必须运用语言艺术打动对方的心。

营销人员在访问客户时，从初次见面的客套话到告辞离开时，说话都必须通情达理，这是发挥营销人员能力的重要时刻，能否说服对方，关键在于说话。

有一个肥胖顾客问书店售货员：“有《如何减肥》这本书吗？”

“对不起，太太，刚刚卖完。您要同一作者写的《如何增肥》吗？”

“你拿我开玩笑。”

“绝非开玩笑，太太，只要按书内的建议反着去做不就成了。”

“我有一位朋友，她长得比您还要胖，有一次来我店里买《如何减肥》。当时没有，我就把《如何增肥》这本书推荐给她，想不到两个月后见到她时，居然瘦了10公斤。”

可想而知，这位推销员运用自己的三寸不烂之舌，完成了一项“不可能的任务”，把增肥的书卖给了一个肥姐。生活中有很多人，去逛一次商场后，往往买回来许多不必要的东西，原因就是拒绝不了推销员的舌灿莲花，可见，口才对推销员有多么重要。

推销活动是一种充满智慧的活动。沟通己成为推销活动中打开局面的致胜法宝！推销从“嘴”开始，你若不会说，不会表达，纵有满腹经纶，想说服顾客也是十分困难的。归根结底一句话：“生意是说成的。”

可以说，营销是面谈交易，整个营销活动中，从接受顾客到解除疑虑，直至最后成交，都离不开口才。俗话说：“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。”可见，会不会谈话是有不同结果的。

有人说；心中有什么，话中就有什么。如果说话只是为了表达，那显然没有认识到说话的作用和它所能包涵的内容。须知话为心声，才能“话贵情真”。

著名的专业营销员波顿在总结引人入胜的说话方式时，列举了五条说话原则：

第一，清楚地说话，精确地、清楚地发出每一个音节。

为了清晰起见，应该保持平均每分钟150个词的语速。不要因为句尾缀接的不必要的语气词，而影响了—个良好、清楚的表达。

第二，以交谈的方式谈话。

一个好的说话者会让你对自己说：这个说话者不是一位道貌岸然的人，也不是一位煽动家。相反，他或她是个招人喜欢、对人平等而且可以信赖的人。

第三，诚挚地谈话。

每一个成功的说话者在他（或她）的声音中都有一种“火警”的特质。它蕴含的强烈诚挚会刺痛你的脊椎。在广播电台时代，播音员的声音中是否具备这种特质十分关键。比如，正是这种特质和其他因素一起，使温斯顿·丘吉尔在大不列颠广播电台的“最美妙时刻”的节目得到了广大听众的信任。

第四，热烈地谈话。

为了激活你的声音，你要改变你说话的语速，变化你的音高或调整你的音量。富兰克林·D·罗斯福的演讲好像是一辆观光巴士：在不重要的地方加速，然后在经过风景名胜的地方，放慢速度。

第五，避免“词语胡须”。

不要因为“嗯……”或紧张的干咳而使自己的表达大为逊色，摒弃所有矫揉造作的个人风格或手势，因为这些只会转移他人对你说话内容的注意力。

总之，推销员如何才能在推销这种一步到位的沟通中使顾客口服心服，关键在于两个字：口才。 口才是推销的工具，是面谈交易的无价之宝，拥有它，我们将无往而不胜。

在人的各种能力当中，说话能力即口才好坏最能表现一个人的才干、见识和智慧。

10.从众成交法

听说过这样的一个笑话吗？有一个守财奴到了天堂，发现天堂里的位置已经被守财奴们坐满，为了争到一个座位，他大喊一声道：地狱发钱了！于是，所有的守财奴全都站起来跑到地狱去了。天堂只剩下了他一个人，这个时候他迷惑了：所有人都去地狱了，难道地狱里真的在发钱？这个守财奴也急忙跟上大家往地狱跑去！

这个故事讲了人们典型的从众心理。相信很多人也都有过这样的经历，当某个商场突然一哄而上，聚集了很多人时，很多人也会加入众多的人群中，看究竟发生了事情，甚至担心自己错过什么发财的机会。这就是人的从众心理在作怪！所以，在产品的销售中，如果你能够利用好顾客的从众心理，就会得到比别人更高的销售业绩。

从众成交法，即销售员巧妙地对顾客的从众心理加以利用，以促使顾客立即购买产品。从众心理是人类社会固有的长期存在的社会心理现象。社会规范的要求，团体生活方式压力以及人们普遍存在的相互攀比现象是激发顾客攀比心理成交法的核心所在。在介绍产品时强调“××也买了，××用的就是这个型号”，利用客户的攀比心理可以迅速达到成交。

为什么这么说呢？

因为人是相当不可思议的动物，人们在购买某些商品时总是会想“某某已经买了，效果还不错”，这其实是一种类比心态，是当自己拿不定主意，常常采用的方法，在推销时可以用这种心理。

通常这些都是要在与顾客沟通后掌握顾客心理的情况下，清楚顾客在什么情况下需要什么想什么，然后投其所好，从而达成交易。

有一位年轻的小姐正在商场的服装部转来转去。她在一件衣服前看了很久，但神色犹豫不定。此时，售货员走了过来，顺着小姐的目光看了看那件衣服，说：“这件衣服卖的挺不错的，这样款式、颜色特像韩国青春组合里的衣着，很流行。今年的很多年轻女孩都买这样的衣服，前几天我们店里呼呼啦啦来了好多个女孩，点名要买这件衣服，您真是太有眼光了。”

小姐听后，下定决心，试着合适后，把它买了下来。人们总是有一种从众心理，往往流行的东西对人的确定影响很大。

从众心理是人类固有的心理现象：长期的社会规范、有形或无形的团体压力以及人类自身的成长要求，都是形成从众心理的主要原因。

像这样“大家”、“某某小姐”、“这附近的女孩全都……”或者甚至于“哗……”、 “呼……”等意义不明的语气，使顾客产生如下的心理…… 这种“大家”、“每家每户都……”之类的语言效果出奇的大，因为在不知不觉中煽动起顾客的攀比心理。特别是在女性强烈的嫉妒心驱使下，会产生“别人都买了我岂能甘落人后”的想法。

从顾客的这种反应上，可以发现“大家都买了”的方式，不仅可以撩起顾客的攀比心理，同时更可以使对方内心里产生安全感：“大家全都买了嘛！用不着担心受骗。”

在“不需要”、“已经买了”等等拒绝语句里面，其实是隐藏着担心受骗的顾虑——向推销员买东西，万一受骗了，岂不是太丢脸了吗？如果来一句“大家全都买了啊”，或隔壁家的王小姐也买了，如果王小姐平时很会买东西则效果更佳。就可以将对方心中的疑虑一扫而光。

从众成交法就是利用顾客的这种从众心理。通过顾客之间的影响力，给顾客施加无形的社会心理压力，进而促成交易。但是，使用这种方法时事件应该真实，数据必须准确，切忌凭空捏造，欺骗消费者。否则，不仅不会顺利促成交易，反而会影响企业形象，从而对企业整个销售工作产生不利影响。

顾客可能不相信推销员，也可能不相信自己，但是他们却把别人的消费作为自己消费的参照。

11.互惠心理

在业务过程中适当地让利给客户，是顺利成交的永恒法则之一，销售谈判中，双方的焦点通常集中在价格与价值。顾客要求以最低的价格得到最高价值的产品，所以业务员的压力非常大。碰到这种情形时，就要学会运用双赢策略。

例如：“我们想个法子，让你不需要再购买备用机器。你觉得这个办法如何？”“我不能提供折扣。但是你可以月底再付账，这不成问题。”让利是多方面的，譬如：“如果你购买，我们将给你8折”。例如顾客说：“维修费用太高了。”业务员说：“如果我们提供一年免费维修，您可以接受吗？”这个问题隐含互惠的承诺。如果顾客接受一年免费维修，等于答应成交。非常高明的方法吧？其实不一定，如果我们的承诺无法实现，问题就大了，因为这是对方的交换条件！

可见，为什么所有的人都说互惠原理具有压倒性的力量？就是无论是什么人，他只要生活在社会群体，你对他使用互惠的方式都会起作用。只不过看你使用的巧妙不巧妙，能不能让客户产生愉悦的心理。

所以说，掌握互利互惠原理会给你的销售带来很多好处：

(1)互利互惠是双方达成交易的基础。在商品交易中，买卖双方的目的是非常明确的。双方共同的利益和好处是交易的支撑点，只有在双方都感受到这种利益时，才有可能自觉地去实现交易。

(2)互利互惠能增强推销人员的工作信心。因为社会的成见，推销人员或多或少地有一种共同的心理障碍，就是对自己的工作信心不足，总是担心顾客可能对他的态度不满意，怕留给顾客惟利是图、欺骗的印象。产生这种心态的重要原因，在于他们或者没有遵循互利互惠的原则，或者没有认识到交易的互利互惠性。推销人员应该认识到，由于自己的劳动，当顾客付出金钱时，获得了一份美好的生活。从这种意义来说，推销人员是顾客生活的导师。如此有意义的工作，获得利润和报酬是理所当然的。

(3)互利互惠能形成良好的交易气氛。由于买卖双方各自的立场和利益不同，双方的对立情绪总是存在的。其实，顾客对推销人员的敌对情绪，是因为不能确知自己将会获得的利益。所以，推销人员要以稳定、乐观的情绪，耐心、细致的态度，把交易能为顾客带来的利益告知对方。

(4)互利互惠有利于业务的发展。互利互惠的交易，不但能使新顾客发展成为老顾客，长久地保持业务关系，而且顾客还会不断地以自己的影响带来新的顾客，使你的业务日益发展，事业蒸蒸日上。

互利互惠是商品交易的一项基本原则，但在具体执行中没有明确的利益分割点。双方利益的分配，也并非是简单的一分为二。优秀的推销人员，总能够使顾客的需求得到最大程度的满足，又能使自己获得最大的利益。因而推销人员和顾客的利益并不是互相矛盾、互相对立的。

然而，纵然互惠互利成交法可以大批招揽顾客，短时间内打开市场销路，但应注意这种方法是建立在顾客求利心理基础之上的，长期使用必定助长顾客对优惠条件提出更进一步的要求，从而使该法的激励作用丧失。

因此，互惠互利成交法应注意两个原则：

第一，让利并不代表不赢利，只是薄利多销。

第二，让利是建立在假想成交基础上的。

每一种恩惠都有一枚倒钩，它将钩住吞食那份恩惠的嘴巴，施恩者想把他拖到哪里就拖到哪里。

12.操纵人心的经营谋略

暗示”是销售方法中的一个重要形式，在具体运用时，还要仔细分为各种不同的战术。犹太人认为，最基本的战术是“暗示”。暗示的好处是暗示者不需要允诺什么，而受暗示者就会给自己做出各种“投己所好”的好处。既然是他自己的允诺，那么事后就只能怪他自己，而没有暗示者半点关系。

商人一般都有很强的语言表达能力，不仅会说多种语言，而且还善于雄辩。这里就有一则犹太人运用语言能力说服对方的经典事例：

穷售货员费尔南多在星期五傍晚到达一座小镇。他没有钱吃饭，更没有钱住旅馆，只好到犹太教堂找管事的人，请他介绍一个能提供安息日食宿的家庭。

管事的人打开记事本，看了一下，对他说：“这个星期五，经过本镇的穷人很多，每家都安排了客人，只有开首饰店的西梅尔家例外，因为他一向不肯收留客人。”

“他会接纳我的。”费尔南多很自信地说，转身走向西梅尔家。等西梅尔一开门，费尔南多很神秘地把他拉到一旁，从大衣口袋里掏出一个砖头大小沉甸甸的小包，小声说：“砖头大小的黄金值多少钱呀？”

首饰店老板一听黄金，眼前一亮，可是，这时已经到了安息日，按犹太教规，不可以再谈生意了。但是老板又舍不得让这宗送上门的大买卖落到别人的手中，便连忙挽留费尔南多在他家住上一宿，到明天日落后再谈生意。

所以，整个安息日，费尔南多得到了首饰店老板的盛情款待。到星期六晚上，可以做生意了，西梅尔满面堆笑地催促费尔南多把“货”拿出来看看。“我哪有什么金子？”费尔南多故作惊讶地回答道，“我不过想问一下，砖头大小的黄金值多少钱而已。”

在这则笑话中，穷人费尔南多熟练运用了“操纵人心”的技巧：他在一个不能谈生意的时候，问了一个似乎关于生意的问题；而到可以谈生意的时候，这个关于生意的问题，又成了一个非生意的问题。

由于费尔南多一直没有明确他是否在谈生意，对问题的理解完全在于首饰店老板个人，费尔南多只不过为首饰店老板的“想像”提供了若干“参照物”。例如，神秘兮兮的样子，还有那块“砖头”一样的东西，而所有这些参照物同样也是没有明确界定的，所以，最后只能怪首饰店老板赚钱心急，把别人的“随便问问”当作了商业谈判的引子。

商人非常重视手中商品的质量，以此作为自己立足商场的基础，这固然不错，但他们更是推销方面的天才：在推销商品的时候，商人非常擅长“操纵人心”。也就是说，由商人的推销活动而引起顾客对该商品的注意或好感，也包括将顾客的需要与没有能力满足或不能完全满足这一需要的商品加以沟通。

用模棱两可的暗示来策动对方的商人，在经商实例中数不胜数，美国犹太实业家路易·E·沃尔夫森“操纵人心”的做法就是一个很经典的例子。

沃尔夫森是一个移居美国的犹太商人的儿子，在20世纪50年代和60年代时，被商界誉为金融奇才。但他的实业道路却是从负债经营开始的。他首先向人借了10000美元，买下了一家废铁加工厂，然后把它办成了一个赢利很高的企业。只有28岁的沃尔夫森个人资产就突破了百万美元。

1949年，沃尔夫森用210万美元的价格买下了“首都运输公司”，这是设在华盛顿的一套地面运输系统。

沃尔夫森有能力把亏损的企业办成赢利颇丰的企业，这是大家都有目共睹的。但这一次，公司还没有赢利，沃尔夫森就开始宣布，公司将要增发红利。就像这类的手法本身并没有特别出奇的地方，只是沃尔夫森开始发放的红利超过公司这一段时间的赢利额。

这等于说，他用贴出公司老底的代价，制造企业高赢利的假象，借此“操纵人心”，让公众产生对该公司的过高期望，以提高公司的股价。

和沃尔夫森预料的一样，“首都运输公司”的股票在证券市场被大家一致看好，价格一路上升，趁此机会，沃尔夫森将其手中的股票全部抛出，仅此一举赢利额竟达原来股票价值6倍之多。

沃尔夫森的实业王国当然不是完全靠“操纵人心”创建起来的，但也不能否认，“操纵人心”确实加快了其公司的成长过程。

经商与行骗的真正区别，不在于是否有“误导式中介”，而在于这种“中介”有没有包含与实际不符的允诺。假如没有允诺，或者只存在于消费者想像中的允诺，这种策动人心的方法，即使不符合一般的商业道德，但也不违背商业交易的规定。因为，现代商业靠法律来约束，而不是靠伦理来约束。这是一种不欺骗的欺骗，所以是一种操纵术。只要运用好这种经商的操纵术，每个人都有可能成为顶尖的商人。

狭路相逢“智”者胜。

13.朝秦暮楚，弃人顾己

国语·周语》：“天六地五，数之常也。经之以天，纬之以地。”厚黑学中所说的朝秦暮楚，弃人顾己，就是一些才能极大，能做非常伟大事业的人，扛着济世安邦的旗帜，为天下人谋利，同时也为自己取得了一定的利益。如果自己的利益受到打击，就转辗换帜，另外找到可以实现自己理想的平台，正所谓：“弃人顾己。”

运用厚黑学中的“利益相悖，弃人顾己”，要掌握一个重要的环节，就是在诸多可能的领导中，及时摆脱手中的“垃圾股”，发现真正的“绩优股”，这样当“绩优股”的事业达到巅峰时，你的事业也同样随之达到巅峰。

中国古代最著名的谋略家姜子牙，既是一位善于出谋划策的谋略大师，又是一个“朝秦暮楚”之徒，在当时那种以当“忠臣”为荣的时代，姜子牙才不管什么“忠”与“不忠”，在他眼里根本就没有什么能不能“事二主”，而是巧用计策，果断地投入“二主”的怀抱，并且鼓动和帮着“二主”毫不手软地夺了“先主”的江山社稷。

姜子牙，本名吕尚，是我国上古时期最为著名的政治家和军事家。姜子牙生活在商朝末年，当时纣王无道，荒淫无度，社会矛盾急剧激化。与此同时，商王朝周围各诸侯国迅速崛起，特别是西伯姬昌（后为周文王）励精图治，大有代殷商之势。

姜子牙生逢乱世，虽有经天纬地之才，无奈报国无门，潦倒半生。他曾在商王宫中做过多年小吏，虽然职低位卑，但却处处留心。他看到商纣王整天沉湎酒色，荒废国政，几次想冒死进谏。一则想救民于水火，二则可以因此受到商纣王的赏识，求得高官厚禄。然而姜子牙后来见到大臣比干等人皆因直谏而送了命，商朝气数已尽，商纣王已不可救药，自己不愿糊里糊涂地陪无道的商纣王殉葬。于是，便决定另攀高枝，改换门庭。

当时，姬昌立志振兴周国，除掉纣王，求贤若渴，正是用人之时。姜子牙为了引起姬昌的注意，获得姬昌的器重，便采取欲擒故纵的策略，在渭水之滨的兹泉垂钩钓鱼。这个地方风景秀丽，人迹罕至，是个隐居的好地方。

当然，姜子牙并非要在这里老死林下，而是在此静观世变，待机而行。

这一天，姜子牙听说姬昌要来附近行围打猎，便假装在兹泉垂钓。这时候，姜子牙还是个无名之辈，身为西伯的姬昌当然不会认得他，但姜子牙却见过姬昌。为了引起姬昌的注意，他故意把鱼钩提离水面三尺以上，而且钩上也不放鱼饵。这种荒诞的举动，果然让姬昌觉得奇怪，便走上前充满好奇地问道：“别人垂钓均以诱饵，钩系水中。先生这般钓法，能使鱼上钩吗？”

姜子牙见姬昌对人态度谦和，对自己这个年迈的老者没有一点“伯爵”的架子，果然是个非凡人物，便进一步试探道：“体道钩离奇，白有负命者。世人皆知纣王无道，可是西伯长子就甘愿上钩。纣王自以为智足以拒谏，言足以饰非，却放跑了有取而代之之心的西伯姬昌。”

姬昌闻听此言，大吃一惊。心想：这位老人身居深山，何以能知天下大事？更为不解的是，他怎能把我姬昌的心迹看得如此透彻？肯定不是凡人！便赶紧躬身施礼，态度诚恳地说道：“愿闻贤士大名？”

“在下并非贤士，乃老朽吕尚是也。”

“刚才偶听先生所言，真知灼见，字字珠玑，不瞒先生，足下就是你说的姬昌。”

姜子牙此时才装出一副吃惊的样子，诚惶诚恐地说：“老朽不知，痴言妄语，请西伯恕罪。”

姬昌连忙诚恳地说道：“先生何出此言！今纣王无道，天下纷乱，如先生不弃，请您随我出山，兴周灭商，拯救黎民百姓。”

姜子牙假意客套了一番，即随同姬昌一起乘车回宫，一路上纵论天下大势，口若悬河。姬昌如鱼得水，相见恨晚，回宫之后，立即拜姜子牙为太师，视为心腹。从此以后，姜子牙官运亨通，飞黄腾达，并且为灭商兴周出了大力。

俗话说，姜太公钓鱼愿者上钩。姜子牙，在商纣王这棵大树即将倒下，无法再行依靠的时候，略施小计便攀上了姬昌这棵长势茂盛的大树，果断地弃暗投明，“事二主”做了周朝的太师。倘若他愚顽地抱定“忠臣不事二主”的陈腐观念，恐怕到老死也不过是商纣王宫中一个叫不上名字来的小官吏，永无出头之日，更别说以后的显贵了。

中国有句老话叫做“忠臣不事二主，好女不嫁二夫”。其实，从待人处世的角度来看，持这种观点的人未免太过迂腐。常言道，“良禽择木而栖，良臣择主而事”。倘若遇到一个丝毫也不赏识你的上司，整天度日如年处于水深火热之中，尽管你使尽浑身的解数也永无出头之日。在这种情况下，弃暗投明改换门庭也并不是什么难堪的事。或者你所遇到的上司，根本就是那扶不起来的阿斗一个，那又何必跟着他活受罪呢？“男怕入错行，女怕嫁错郎”，其实，“入错行”与“嫁错郎”都不可怕，最可怕的是知错不改。天下之大，为什么非要在一棵树上吊死呢？“入错行”跳槽重新选择就是了，“嫁错郎”赶紧离婚另寻如意郎君。

古人说：“良禽择木而栖，良臣择主而事。”讲的就是时势，一个人要想充分发挥才干，就要选择或把握时势，或者趋生，找到一个上级环境容纳你；或者避克，适当避开对你克制太过的环境。总之，要强化自身，形成强大的势能，才是调整位势的上上之策。时势弄人，就是人生最大的悲哀了。

如果一类事物处于旺势，它所生的一类便处于次旺盛的态势，即相生它的一类处于体态，克它的被囚，被它克的便处于死的态势。事情的成败，都有很多主观因素，只有把握住最有利的条件和机会，再加上恰当的方式，才能成功。把握时机因时的谋略实质还在于，事物在不断的变化之中，主客观条件也是不断变换着的，只有能够随着时间、地点和机会的变化而灵活地做出不同选择的人，才能很好地把握住成功的主线。

聪明的人选择代表新生和希望的“新主”，而只有那种脑袋一根筋且顽固不化的人才会依然追随没落的旧主，成为时代和历史的殉葬品。

14.厚而无形，黑而无色

曾国藩，是近代中国最为显赫和最有争议的风云人物。誉之者赞其为“中兴第一名臣、洋务运动领袖、圣相、近代史之父”等，毁之者则骂其为“汉奸元凶，刽子手曾剃头、平生惟一‘伪’字、历史罪人……”不一而足。无论褒贬如何，曾国藩作为一代雄杰，在中国近代史上无人能及的地位是人人公认的。在内忧外患，“数千年未有”的时局中，曾国藩趁势而起，以“内圣外王”为修身原则，以中人之智，坚忍之心，成为传统中国最后一位道学大家；曾国藩一介书生，却首先提出思想建军，以儒教“主义”为号召，训练出当时中国最有战斗力的勇猛之师，他是中国近代化军队之鼻祖；曾国藩以忍让韬晦、以退为进的要诀为官，事业登峰造极且善始善终；曾国藩广纳人才，“网结天下”，从而领导群众且事业后继有人；曾国藩以身作则，对兄弟子侄谆谆教导，打破“君子之泽，五世而斩”的规律，后代中人才辈出，晚清任宦世家中别具一格。纵观曾国藩的一生，变化无穷的谋略智慧让人拍案叫绝，深沉博大的思想使人受益无穷，尤其是他在做人做事的过程中，将厚黑学应用到了“羚羊挂角，了无痕迹”的地步，真正达到了“厚而无形、黑而无色”的最高境界。他认为脸皮厚才可成大业，脸皮不厚不成功，厚得要让谁也看不清，要笑脸露上面，黑脸藏心里。他伪中有诚，笑里藏刀，笼络人心，灵活机变，人称“闭眼蛇”。他攻守有术，进退自如，睁大眼睛做事，闭目缄口，话到嘴边半句留。他目标专注，急流勇进，下得黑手，时时自责以求全。他假装糊涂，大智若愚，身在局内如局外。他识时务，顺潮流，因势利导鸡蛋机巧躲石头。他急流勇退，善始善终，花未全开月未满。他浮沉宦海，远权避谤，荫泽五世，晚场善收，亦忠亦奸收放自如！

曾国藩的一生，虽然将“仁义礼智信”和“诚”时时挂在嘴边上，但常常言行不一，这也是他最受人非议之原因。“以礼自治，以礼治人”，实现“礼”的最高境界，是曾国藩的政治理想，而“仁”和“刑”则是他实现这一理想的两个手段。“仁”是怀柔，“刑”是镇压，两手交替使用，互为补充，构成了曾国藩操纵术的基本内容。

曾国藩常常把“仁”挂在口头，形于笔端。仁，就是要求人一切行为规范复于礼，合于礼。

曾国藩承袭这一思想，根据“仁者，爱人”的训条，声称“用兵之道，以保民为第一义，以爱民为第一义”。历年以来，纵未必行得到，而寸心总不敢忘爱民二字，尤侮颇寡。

可见，“仁”是曾国藩这类统治者的政治思想的一项重要内容，确是一部分开明统治者的主观愿望（或称理想），也确是约束统治者的无穷奢求与专制言行的一种道德限制。

曾国藩一生中，总是两副面孔交替出现。有时候，“备陈民间疾苦”，满纸仁义道德，到处示恩示德，一腔脉脉温情；有时候，又磨牙吮血，狰狞狠毒，执刑惟恐不严，杀人惟恐不多。

曾国藩甚至把这种一手硬、一手软的操纵术提高到宇宙观的高度。曾国藩一生行事，从长达十二年的镇压太平天国的运动，到攻剿捻军，到滥杀天津的无辜，都说明他以刑杀为主，“德政”很少。他不过是想要获得扶持名教的美誉，争取江南士子的拥护，同时给尚处于“异端”的新思想加上几层桎梏。时势给曾国藩塑造出了一副狰狞的刽子手的脸孔，却没有使他给人们留下仁爱和善的形象。这是谁也抹煞不了的铁一般的历史事实。

再说，不管是曾国藩的“仁”或他的“刑”，都有鲜明的阶级性。他强调要“分别良莠”，把“民”分为“良民”、“莠民”（或“奸民”）两大类，认为“良民可爱，奸民不可爱”。他分别良莠的标准是什么？是礼。言行符合礼的，是良民；否则便是莠民。换句话说，遵循封建的道德标准，言行有利于巩固封建等级制度的人，是良民；否则便是莠民。

曾国藩被称为“中兴名臣”。何谓“中兴”？中兴便是复礼，便是恢复和巩固满清王朝兴亡衰败的政治、纲纪和等级制度。而他达到“复礼”、实行“礼治”这一目的的手段，主要是“刑”，即对准风起云涌的农民运动的参加者，举起白晃晃的大刀，堆起血淋淋的尸体。

黑脸藏心里，笑脸露面上，是曾国藩为官的又一玄机。人都有个脸面，无论是在什么情况下，每人都应当控制好这张面具。人生最高的境界不在于得意时有个笑脸，失意时剩个哭脸。人不能没有脸面，但时时都是一副脸面也无法活得滋润。山有阴阳两面之分，人也有阴阳两面。什么时候用哪张脸面，什么时候不该用哪张脸面，这是一门操纵绝学。

厚黑学的最高境界是厚得有理，黑得有据，已经看不到“厚黑”。

15.释放抑郁，不同的人有不同的快乐

抑郁，是一种感到无力应付外界压力而产生的消极情绪。当抑郁袭来时，人会感到生命因此而变得黯然失色，整个人生的天空再也找不到太阳的光芒。

抑郁症，是当前最常见的心理障碍之一。据有关数据显示，全世界有上亿人正蒙受抑郁症的折磨，中国有超过2600万人罹患此症。抑郁症就像一种瘟疫，大肆蔓延，却又无声无息。抑郁的人也常会认为自己就是“世界上最消极悲伤的人”，他们有着极端痛苦的内心体验，所以自杀率也高达12%～14%，被称为第一号的“隐性杀手”。

情绪抑郁的主要表现有情绪低落、兴趣丧失、注意力涣散、干什么都无精神、不爱言语、不喜欢社会交往、对生活缺乏热情和信心……长期的抑郁会使人的身心受到严重损害，使人学习、工作的效率下降，严重时甚至会使人产生自杀的念头。

抑郁是幸福生活的大敌，患有抑郁症的人可以无缘无故地伤悲不已、号啕大哭，就像小说《红楼梦》中的林黛玉一样，觉得人生没有希望，完全没有办法让自己好过一点。他们也知道，长期这样下去不是办法，也想让自己振作起来，但是采取什么措施都不行，与一般的情绪低落是完全不一样的。

有一位已婚的女孩内向而又抑郁，凡事总往坏处想，常常自找苦恼，自己给自己增加心理压力。在他们的朋友当中，有一个单身女孩常去他们家玩，与丈夫聊得挺投机，每次聊完后，如果晚了她还会主动让老公送这个女孩回家。

一年后，夫妇俩到这个单身女孩家里做客，吃完饭后她让老公提前先走了。当她与这个女孩单独面对面时，她却说出了一些令这个女孩一下子缓不过劲儿来的话：“你是不是爱上我老公了？每次你们都聊得那么投机，还开心地大笑，你知道我心里什么滋味？我为此流了一年的眼泪。我老公也知道我难过的原因，可他就是坚持自己没错，也不肯改变自己。我都快难过死了，所以今天要找你好好谈谈。”

这个女孩一头雾水，等缓过劲儿来后只说了一句：“你真觉着我和你老公有说不清的关系？在你认识他的3年前我们就是很要好的朋友了，就是因为没有你所认为的那种可能性，我们才保持友谊到了今天的。”

虽然话是如此说，但这个女孩从此再也不敢轻易地去她家了。后来，听说在他们夫妇的生活中又出现了其他女性，这个问题也始终困扰着她，让她不能自拔。

抑郁是一种令人恐怖的心理状态，就像有一只生活在我们身边的“狼”，时时刻刻都在威胁着每一个人的健康。

心理学家曾做过一个实验，把一胎所生的两只羊羔置于不同的外界环境中生活：一只小羊羔随羊群在草地上快乐地生活，而另一只羊羔旁却拴了一只狼，时刻让它感受到自己正面临着野兽的威胁。结果，第一只小羊羔成长的非常完好，而在极度惊恐状态下的那只羊羔却根本吃不下东西。不久，就因恐慌死去了。

抑郁就是一个病魔，精神长期抑郁可促使人们过早地衰老，并且是导致种种疾病产生的一个重要因素。虽然在《红楼中》中林黛玉有才华，而且纯洁真诚，但由于自幼羸弱多病，多愁善感。在“风霜刀剑严相逼”的贾府，她又不会像薛宝钗那样曲意逢迎、八面玲珑，而是经常郁郁寡欢，茶饭不思，夜不能寝，泪水涟涟。当她听说心上人贾宝玉与薛宝钗结婚时，一气而厥，悲愤而逝。从情绪心理角度来看，正是因为她内心的抑郁情绪造就了她的悲剧人生。

抑郁影响着我们对自己、对未来乃至对整个世界的看法。几乎没有什么人在抑郁的时候会自我感觉良好。通常他们都会将自己视为没有长处，满身缺点、毫无价值。如果你问及一位抑郁者对前途的看法，他们通常会这样回答：“有什么前途？”对他们而言，未来就是一片黑暗、充满失败。

就是这样，当他紧锁眉头用敏感的眼神和心灵去揣摩别人的一言一行时，自然伤害到的首先是他们自己，反过来“伤害”他们的人却常常是一头雾水地不知自己做错了什么。

在成功的路途中，最可怕的敌人就是抑郁。如果说别的消极情绪是成功路上的障碍，使成功之路变得漫长和艰辛，那么，抑郁却会使你在成功路上南辕北辙。

16.自我意象，有助于开拓全新世界

一个人有了目标就会在自己心中树立一个全新的意象，这个意象就是他的灵魂，主导他的生命。“自我意象”是心理学的一个重要发现之一。

所谓“自我意象”就是我们自己对“我是什么样的人”的看法，它是以自我看法为基础的。这些自我看法大都是根据我们过去所有的一点一滴的经历无意识地积累形成的，它从心理层面上构造了一个“自我”。我们从不质疑它的正确性，而是头也不回地按照它去行动，就像它的确是真的一样。它告诉我们能做哪些事、不能做哪些事，哪些事无法完成，哪些事轻而易举唾手可得。它决定了我们对自己能力的估计，忽视了对自己潜在能力的开发。因此，我们应该给自己的意象浇筑一层“未知就要尝试”的勇气，一种“相信就能完成”的信念。因为，在你的意象中，还有很多你不为人知的能量。

心理学中有这么一个著名的实验：一个教育界的权威人士曾经把一个学习优秀的学生当做学习成绩很差的学生来对待，而将一个成绩很差的学生当做一个优秀的学生来教导。在期末考试的时候，两个原本成绩相差甚远的学生，在考试的下半场成绩上竟然相差无几。

正是这位权威人士的交换对待，使两个学生的心理意象发生了变化，而这一意象的改变直接影响了他们的行为，最终产生了两个学生的成绩反向变化的结果。也许你现在只是一位“成绩较差的学生”，但是只要你给自己“优秀”的意象肯定自己，它就会促使你付诸相应的行动，使你并成为一位真正“优秀的学生”。也许你已经是一位“优秀的学生”，那就保持好你“优秀”的心理，否则，你也有可能变成一位“差学生”。

自我意象的确立是十分重要的，是我们的生命走向成功或失败的方向盘、指南针。人的所有行为、感情、举止，甚至才能始终与自我意象一致。每个人把自己想像成什么人，就会按那种人的方式行事；而且，即使他做了一切有意识的努力，即使他有意志力，也很难扭转这种行为。

其实，只要改变一个人的自我意象，他们都会发生奇迹性的变化。

自我意象是可以改变的。一个人难于改变某种习惯、个性或者生活方式，似乎有这样一个原因：几乎所有试图改变的努力，都集中在所谓自我的行为模式上，而不是意识结构上。

发展新的自我意象，改变郁郁寡欢的失败型个性不能依靠纯粹的意志力，必须要有充足理由、足够证据确认旧的自我意象是错误的，因而要发展相应的新的自我意象，不能仅仅凭空想像出一个新的自我意象，除非你觉得它是有事实为依据的。

经验表明：一个人改变自我意象时，总觉得由于某种原因“看到”或者认识到了自己的本来面貌。

正如爱默生所说过的：“人无所谓伟大或者渺小。”科学已经证实了哲学家、神秘主义者和其他直觉主义者的一贯主张：任何一个人都会由自己主宰“指引着走向成功”，任何一个人都有大于自身的力量，这就是“你自己”。

如果你正被自我意象指引着走向成功和幸福，那么，你往日那幅不敢奢望幸福和“注定”要失败的自我肖像必然是错误的。你如果想改变自己心中的自我意象，你就要注意以下步骤：

第一，成功的自我意象必须有一个“目标”。你必须想像到，这个目标现在已经以实际的或潜在的形式存在着，你的工作只是把自我意象引向一个已经存在的目标，有了目标，自我意象就会逐渐清晰起来。例如，你给自己树立了一个发财致富的目标，你的心中就会产生一个拥有一切的自我意象，就会改变过去你自己认为自己是个穷光蛋的自我意象。

第二，目标确定以后，达到目标的方法或许不明确，但不要因此而丧失信心。自我意象的功能就是在你提出目标后为你提供方法的，因为自我意象明确以后，就会激活你的思想，就会使你的全部潜在能力为你的目标发挥作用。你就会以一个积极的心态去面对现实问题，没有现成的方法，就会想出新的方法。

第三，突破现实的局限和束缚，不要怕犯错误，不要怕暂时的失败，始终保持一种乐观的态度。每个人在现实生活中都不可能是一帆风顺的。去实现目标，就会遇到困难。在前进中一旦发生错误，应立即加以纠正，不是命运让你失败，而是你的方法不当或者条件不成熟。你需要重新开始，而不是自我否定。你现在身处困境，但是你如果想像未来是美好的，你就会突破自己的悲观绝望的情绪，你就会充满力量去改变现状。

第四，不断调整自己的目标，才能走向成功。我们每个人的命运一方面是我们自己决定的，另一方面，社会生活和客观环境会影响个人的命运。这就需要我们每个人都应该在现在社会生活中，根据实际情况，不断地调整自己的目标和方向。实现自己的目标都要经历考验，都会犯错误，因此要用心修正目标，直到实现成功的目的。很多人因为失败而耿耿于怀，不敢再越雷池一步，于是命运就因此而定。犯错误是不可避免的，应更多地淡化过去的错误，记取成功的反应，使它能够得以“模仿”。这样便会学到更多的东西，继续取得成功。

第五，必须信任内心的自我意象。不要过于担心它是否能够启动，或者过分有意识地强迫它而使它受到干扰，你必须放手让它工作。这种信任是必要的，因为自我意象是在意识水平面以下工作的，你无法“了解”它的工作情况，而且，它的本性是根据目标的需要而自发地工作。因此，你事先得不到它的保证，它只是在你行动的时候或在你行为发布的指令时才开动。爱默生说过：“付诸行为，你就会得到力量。”

自古以来，许多成功者都自觉或不自觉地运用了“自我意象”或“心理图式”来完善自我，获得成功。拿破仑在带兵横扫欧洲的时候，曾经在内心想像中“演习”了多年的军事。韦伯和摩尔根也告诉我们：“拿破仑在上学的时候所做的阅读笔记，在付印时竟达满满400页之多。他把秘书想像成一个司令，画出科西嘉岛的地图，经过精确的数学计算后，标出他可能布防的各种情况。”

世界旅馆业巨头康拉德·希尔顿在拥有一家旅馆之前，很早就想像自己在经营旅馆。当他还是一个孩子的时候，就常常“扮演”旅馆经理的角色。难怪人们过去总是把“自我意象”与“魔术”联系起来，“自我意象”在成功学中，确实具有难以抗拒的魔力。由此可见想像对于我们事业的成功具有什么样的影响。

如果你充分相信自己有能力进行任何活动，那么，你实际上就能获得成功。一旦你敢于探索那些陌生的领域，便有可能体验到人世间的种种乐趣。想想那些被称为“天才”的人，那些在生活中颇有作为的成功者，他们并不仅仅是某方面的专家，也不是试图回避困难的人。

因此，一定程度上，你可以想做什么就做什么，只要你不放弃自己，你就会积极思考自己的命运。乐观看待自己的命运，就会为你拓开一个全新的世界，并且可以改变你的生活和命运。

人们可以用新的眼光重新看待自己，打开心灵的窗口，进行那些自己一向认为力所不能及的活动；否则，就只会以同样的方式重复进行同样的活动，直到生命终结。